Podríamos pensar que con el avance social de las mujeres conseguido gracias al feminismo, la discriminación de la mujer en la sociedad occidental ha terminado, porque tiene más libertad para moverse en el ámbito público a partir de sus logros personales, pero todavía quedan metas por realizar. Parte del reflejo de lo que ocurre en la realidad se percibe en los medios de comunicación, porque forman parte de la sociedad en la que trabajan, y al mismo tiempo la condicionan, por lo que tienen los mismos prejuicios que el resto de la sociedad. En palabras de Nuria Varela: “en su condición de empresas, priman la búsqueda del beneficio, y como organizaciones humanas, mantienen jerarquías masculinas y la discriminación de género instalada socialmente”. “Da igual que las mujeres sean violinistas, guerrilleras o ministras, en los medios de comunicación, los prejuicios y estereotipos sobre las mujeres pesan más que quiénes sean ellas o lo que hagan”.

Uno de los estereotipos que más daño está haciendo a las mujeres es el de la belleza, que cada vez esclaviza más nuestro cuerpo a través de la publicidad, porque si no eres bella, no vales nada. Es como si se partiera de que el cuerpo femenino es imperfecto, y por eso necesita ser controlado y corregido para poder ser valorado por, por los hombres. De hecho, el modelo social de belleza está ideado por sectores patriarcales con el objetivo de limitar el empoderamiento psicosocial de las mujeres, manteniéndonos ocupadas en intentar controlar nuestro pequeño territorio corporal, a cambio de un poco de aprobación externa.

El uso del cuerpo de la mujer en publicidad puede ir dirigido a las mujeres como consumidoras, pero también es utilizado como reclamo, como un objeto accesible y disponible a los deseos sexuales masculinos, que proporciona más atractivo a diferentes tipos de productos cuando están dirigidos a los hombres.

Analicemos cómo nos trata la publicidad como consumidoras, que no es lo mismo que como beneficiarias. Aunque el producto vaya dirigido a nuestro cuerpo, no se centra en nuestro bienestar, sino en buscar la forma de revalorizarlo como si fuera un objeto, porque nos han enseñado desde pequeñas que nuestra imagen física es fundamental para ser aceptadas, y para aumentar la probabilidad de tener éxito social, desvalorizando la importancia de nuestro desarrollo como personas centradas en un proyecto vital enriquecedor. A la mujer no se la ve como dueña de su cuerpo, sino como una inquilina que tiene que responsabilizarse, hacer de carcelera de un objeto preciado, cuya obligación es seducir y provocar el deseo de los hombres para merecer una existencia en esta sociedad.

En nuestra experiencia en los talleres con mujeres, principalmente con las generaciones más jóvenes, se percibe que cada vez es más difícil mantenerse al margen de la presión social que te manipula para que te obsesiones con tu imagen corporal. Como dice ahora el marketing: “¿todavía no sabes lo guapa que eres?”, o “¿qué culpa tengo de ser tan guapa?”; todo dirigido a que ya no tienes excusas para cuidar tu imagen al milímetro, porque tienes todo lo necesario a mano para “sacar la belleza que llevas dentro”. La imagen ya no es cosa de afortunadas o modelos, tú puedes dar lo mejor de ti misma; y por supuesto, lo más valorado de ti es la forma de tu cuerpo.

Estamos en una época en la que la publicidad ha llegado a pervertir el concepto de salud, y lo ha fusionado con el estereotipo de belleza femenina (delgada, guapa y joven), hasta el punto de que anuncios que parece que se interesan por nuestra salud a través de productos sanos (hechos con fibra, yogures, fruta…), en realidad nos están vendiendo usar esos productos de manera insana porque fomentan la obsesión por la delgadez.

Otra tendencia que se está viendo en los anuncios, es utilizar nuestra necesidad legítima de alimentarnos bien, para vendernos rebeldía ante las normas sociales que nos exigen estar delgadas, a través de productos light. Por ejemplo, ese que dice: “cómete el 90x60x90, cómete la vergüenza, come, come, come, no te dejes nada en el plato… con Ligeresa… porque la vida no está hecha para contar calorías”. O sea, l@s publicitari@s, de repente, piensan en el sufrimiento de las miles de mujeres que están hartas de tener una aduana en su boca para controlar las mercancías sospechosas de provocar placer en las tripas, y las alientan a desmelenarse… y comer todo lo que hay en el plato (esto sí que es descontrol, ¿eh?); “eso sí, no te preocupes bonita, que ya nos ocupamos nosotr@s de controlar que comas productos adecuados, para que tú te olvides y disfrutes. Solo tienes que acordarte de consumir siempre light”. Al margen de la ironía, esto solo es “rebeldía light” que sirve para gastarse más dinero porque es más caro, que induce a pensar que lo light no engorda, y por lo tanto fomenta el descontrol, lo cual te lleva luego a ser víctima de los productos para paliar tus “defectos” corporales a través del control exhaustivo por medio de dietas y ejercicio físico. Lo que tenemos que ver claramente es que ahí estamos atrapadas, ya que el control represivo lleva al descontrol, y viceversa, y no nos van a facilitar salir de éste círculo, porque la salud auténtica no vende.

Y luego están los anuncios de productos y tratamientos mágicos adelgazantes y de belleza, que utilizan modelos de mujeres engañosos; porque para animar a comprar cremas adelgazantes nos muestran a una adolescente sin desarrollar, y para vender potingues anti-edad salen mujeres que todavía no tienen arrugas. Además, todas sabemos en el fondo que no funcionan, pero cada verano principalmente les damos una “última oportunidad”, porque es como cuando alguien está tan desesperada que va al curandero de turno para curar una enfermedad que la ciencia no puede tratar. Es un círculo vicioso: la publicidad nos provoca desesperación, y después nos vende remedios falsos usando términos confusos y pseudocientíficos, para aliviar nuestra ansiedad temporalmente creyendo que estamos consiguiendo algo, hasta que pasa la época de destape y disminuye la presión. La cosa no ha funcionado, pero nos queda un año entero para olvidarnos del fraude y volver a confiar en otro producto “perfeccionado” y maquillado, cuando la angustia vuelva a llegar a su límite.

El colmo del éxito en la publicidad dirigida a controlar el cuerpo de la mujer, son los programas de TV en auge sobre tratamientos estéticos. Nos venden un modelo femenino que conlleva, desde consumir obsesivamente productos y artículos de belleza, a convencernos de que lo más normal del mundo es cortarnos, succionarnos y recolocarnos el cuerpo. Nos venden una fantasía, su versión del cuento de la pobre cenicienta, que a través de su hada madrina se convierte en la princesa más sexy y deseada del mundo.

Concretamente el programa de “Desnudas” (patrocinado por Dove), está hecho para “chicas reales” como dice su eslogan; es decir, para las fracasadas que no consiguen estar delgadas, pero que tampoco están tan “graves” como para necesitar cirugía; o sea, la mayoría de nosotras. El objetivo de este inocente programa es ayudar a las mujeres con 4 o 5 kilos, por encima de la medida estándar, a sentirse bien con su cuerpo. ¿Cómo?, pues aceptándose a sí mismas como son. Hasta aquí muy bien, pero lo perverso es que aceptarte como eres no es asumir tu cuerpo con sus formas y volúmenes concretos, sino usar corsetería para recolocar cada parte rebelde y mostrarte según los cánones, como una morcilla embutida que te suba las tetas al cuello y te mantenga el culo en pompa mientras mantienes el equilibrio en unos taconazos; como dicen ellos literalmente: “para que nada se mueva, ni nada funcione mal…”. Y por supuesto, hacerte adicta al maquillaje, porque no se valora que puedas estar guapa con la cara limpia. Todo esto es bastante incompatible con respetarse a una misma. De hecho a la protagonista se la trata como si fuera una enferma mental que está acomplejada sin motivos, porque la gente que ve su foto en un escaparate la ve muy bien (qué curioso, nadie quiere hacer de malo). Es como hacer creer que los complejos se los ha inventado ella solita, y la sociedad que en realidad se los ha provocado, va a venir a salvarla de sí misma a través del estilista que hace de psicólogo paternalista.

Estos son ejemplos actuales de cómo nos siguen presionando socialmente a través de la publicidad. En nuestra experiencia terapéutica vemos continuamente cómo estamos condicionadas por estos mensajes, hasta el punto de que muchas mujeres llegan a pensar que necesitan controlar su cuerpo para poder sentirse bien consigo mismas; creen que esta forma de pensar es original suya, no de la sociedad, y les cuesta ver que puede haber otras formas de estar a gusto que no impliquen ese control.

El objetivo en los talleres que impartimos es reflexionar sobre cómo se está usando nuestro cuerpo como un objeto que se puede manipular para imitar un estereotipo de belleza, que es antinatural porque depende de unos elementos externos (ropa sexy, maquillaje…). Además es un modelo muy poco saludable, porque está centrado en una estética insensible a las necesidades corporales ya que exige esclavitud y maltrato hacia una misma, y mucho dinero y dedicación que no invertimos en otras cosas.

La propuesta alternativa que proponemos es reforzar la autoestima asociada a una feminidad compatible con una imagen que tenga que ver con la comodidad de la ropa para dar seguridad y libertad al hacer movimientos y manejarte en los diferentes contextos de la vida, y con la creatividad para desarrollar un estilo personal que respete las formas reales del cuerpo de las mujeres. Y por supuesto, relativizar la importancia que tiene nuestra imagen en el desarrollo de nuestro día a día para poder centrarnos más en vivir experiencias de crecimiento personal y estar más conectadas con nuestro bienestar y placer corporal.

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